Vastuullinen kuluttaminen on viime vuosina valtavirtaistunut. Vastuullisuus on siis tullut osaksi arkea yhä useammalle kuluttajalle. Mutta miten vastuullisuus vaikuttaa matkailun toimialalla; ottaako matkailija vastuullisuuden huomioon matkailutuotteen ostamisessa?
Matkailijan ostopäätökseen vaikuttavat monet eri tekijät ja päätöksen takana on usein monimuotoinen valintaprosessi. Yleisesti matkailutuotteen valintaan vaikuttavat sellaiset tekijät kuten hinta, helppous, viestintä, palvelun laadukkuus, majoitustyyppi, aktiviteettivalikoima tai matkakohteen uutuus itselle. Ympäristöystävällisyys, vähähiilisyys, paikallisuus tai muu vastaava vastuullisuuteen liittyvä tekijä on harvoin tärkein matkan ostopäätökseen vaikuttava asia – ainakaan vielä.
Moni matkailijaryhmä arvostaa jo vastuullisuutta
Suuri osa matkailijoista kuuluu ryhmään, jotka suhtautuvat yleisesti positiivisesti kestävyyteen, mutta eivät ole halukkaita maksamaan vastuullisista matkailutuotteista juurikaan enemmän. On todettu, että ne matkailijat, jotka ovat aikaisemmin valinneet matkansa kestävyyden perusteella, ovat vastaanottavaisempia ja kiinnostuneempia yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen matkailutuotteen vastuullisuuteen. Lisäksi tämä joukko voi olla myös halukkaampi maksamaan enemmän vastuullisesta matkailutuotteesta. Vastuullisuutta arvostava asiakaskunta ei ole kuitenkaan homogeeninen, eikä arvosta kaikkia vastuullisuuden osa-alueita samalla tavoin. Esimerkiksi kulttuurista kestävyyttä arvostava matkailija ei välttämättä näe ympäristövastuullisuuden korostamista tärkeänä valitessaan matkailukohdetta tai päinvastoin. Ne asiakkaat, joille vastuullisuus ei ole tärkeä, voivat kokea vastuullisuudesta viestinnän ostopäätökseen negatiivisesti vaikuttavana tekijänä, jopa estävänä.
Kuluttajista löytyy myös kestävyyttä arvostavia asiakasryhmiä. Esimerkiksi LOHAS-kuluttajat huomioivat kestävyyden, hyvinvoinnin, henkisyyden ja terveyden ostokäyttäytymisessään. Heitä ohjaa sosiaalisesti ja ekologisesti kestävä arvomaailma. LOHAS-kuluttajat voivat valita yrityksen tai palvelun, joka edistää ympäristöystävällisyyttä, vaikka tuote olisikin kalliimpi.
Vihreäitä kuluttajia ovat usein kuvattu ”itsekkään epäitsekkäiksi” (”selfism altruism”), sillä ostaessaan tuotteita tai palveluita he pyrkivät hyödyttämään sekä itseään että ympäröivää maailmaa, mieluummin kuin pelkästään ympäröivää maailmaa. Vihreä kuluttaja voidaan kuvailla rationaalisena ja moraalisesti vastuullisena taloudenpitäjänä, jonka mielestä pienilläkin ympäristöteoilla on merkitystä. Vihreälle kuluttajalle on tyypillistä vaatimattomuus sekä kiinnostuneisuus henkiseen kasvuun, kiireettömyyteen ja luonnonläheisyyteen.
Eurooppalaisista matkailijoista on löydettävissä myös ns. ”moderneja humanisteja”. Moderni humanisti kuvataan matkailijana, joka ei välitä massaturismikohteista ja on kiinnostunut vieraista kulttuureista, historiasta ja perinteistä. Modernia humanistia kiinnostaa myös kestävyys.
Mikä matkailijaa kiinnostaa vastuullisessa matkailutuotteessa – miksi sellainen valitaan?
Matkailijoiden tiedetään etsivän tuotteita ja palveluita, joiden avulla he voivat edistää omien arvojensa mukaista elämää. Ostokäyttäytymisellään kuluttaja viestittää näin omista arvoistaan ja onkin entistä valmiimpi panostamaan ostokäyttäytymisessään ekologisuuteen ja eettisyyteen. Esimerkiksi vähähiilisen majoitusvaihtoehdon valinta voi antaa tunteen, että toimii ympäristöä säästävällä tavalla. Vähähiilisen tuotevaihtoehdon halvempi hinta voi myös vaikuttaa valitsemaan juuri tämän tuotteen. Paikallisruoan kohdalla matkailija voi kokea tukevansa paikallisia yrittäjiä ja elinkeinoja. Sen lisäksi paikallinen ruoka voi myös tuottaa matkailijalle unohtumattoman elämyksen.
Matkailu on nimenomaan elämyksiin perustuvaa liiketoimintaa. Voisiko vastuullisuus tavoittaa kuluttajan paremmin, jos vastuullisuus sidottaisiin enemmän osaksi matkailuelämystä? Nuku levollisesti hengittävässä ja hiilineutraalissa hirsimökissä tai pulahda virkistävään ja puhtaaseen järviveteen…
lisää tietoa vastuullisuuden merkityksestä asiakkaille
Kohti vastuullista matkailua –hankkeessa selvitetään, mitä on asiakkaille merkityksellinen vastuullisuus matkailussa. Koska matkailu perustuu elämyksiin, tarkastellaan erityisesti matkailijoiden kokemuksia ja elämyksiä. Matkailijoiden kokemuksia tutkitaan analysoimalla matkailijoiden digitaalisissa medioissa kirjoittamia arvosteluja ja kommentteja. Tavoitteena on löytää, mitkä vastuullisuuden osa-alueet ovat osallisina matkailijan elämyksessä.
On todettu, että vastuullisuus tuo positiivista mainetta yritykselle ja sen tuotteille/palveluille. Vastuullisuus voi parantaa ja lisätä jopa tuotteen/palvelun laatumielikuvaa ja näin vaikuttaa myönteisesti kuluttajan ostoaikeisiin. Asiakkaan merkitys vastuullisuustyön liikkeellepanevana voimana vahvistuukin entisestään. Ilman asiakkaita ei ole matkailuliiketoimintaa – mikä on ehkä ihan hyvä syy vastata asiakkaiden tarpeeseen ja valjastaa vastuullisuus kilpailutekijäksi ja erottautumisen välineeksi oikealla tavalla.
Asiantuntija Hanna-Maija Väisänen
Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti
hanna.maija.vaisanen@helsinki.fi
Kohti vastuullista matkailua -hanke