Tutkimuksessa selvitettiin, mitä vastuullisuuden elementtejä matkailuyrityksen markkinointiviestinnässä ilmenee ja millä tyyleillä elementeistä viestitään. Tavoitteena oli saada benchmarkkaamalla kerättyä Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuusviestintään kohdistettavia kehittämisideoita. Tutkimuksesta saatiin mielenkiintoisia tuloksia, joiden pohjalta suoritetaan jatkotutkimus, jonka tarkoituksena on auttaa kehittämään Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuuteen liittyvää markkinointiviestintää nykyistä tehokkaammaksi.
Yritystoiminnan vastuullisuuden merkitys kasvaa jatkuvasti. Vaikka yhä useammissa matkailuyrityksissä huomioidaan vastuullisuus osana yritystoiminnan kannattavuutta, vastuullisuuteen sitoutumista ei ilmaista riittävän näyttävästi ja ymmärrettävästi yritysten viestinnässä. Matkailuyritysten puutteellinen vastuullisuusviestintä voi jättää negatiivisen jälkensä paitsi niiden kilpailukykyyn myös talouteen. Tämän matkailuyrityksen vastuullisuusviestinnästä tehdyn tutkimuksen tulosten avulla voidaan nyt lisätä tietoa ja ymmärrystä vastuullisuusviestinnän tehokkuuteen vaikuttavista tekijöistä sekä aktivoida matkailuyrittäjiä tarkastelemaan ja kehittämään omaa vastuullisuusviestintäänsä.
Tutkimuksen kohteina olivat englantilainen pääasiassa Euroopassa aktiivimatkoja tarjoava matkanjärjestäjä Headwater sekä yksi Headwaterin tarjoama pyörämatkailutuote, Highlights of Lake Constance by Bike. Tutkimuksessa tarkasteltiin Headwaterin toteuttamaa vastuullisuuteen liittyvää markkinointiviestintää ja verrattiin sitä aiempien saman aihepiirin ympäriltä suoritettujen tutkimusten tuloksiin. Laadukkaan vertailun avulla saatiin tuotettua uutta tutkimustietoa siitä, mitä tapoja ja tyylejä matkailuyrittäjien kannattaa hyödyntää silloin, kun he viestivät yritystensä toiminnan vastuullisuudesta.
Tutkimus toteutettiin etsimällä Headwaterin verkkosivuilta sekä siellä tarjolla olevan Highlights of Lake Constance by Bike -pyörämatkailutuotteen yhteydestä vastuullisuuteen ja kestävyyteen viittaavat tekstit, väitteet ja ilmaisut sekä analysoimalla niitä. Vastuullisuusviestinnän analysoinnissa tehokkaiksi määriteltiin ne vastuullisuuteen ja kestävyyteen liittyvät tekstit, väitteet ja ilmaisut, jotka ovat sisällöiltään asiakaslähtöisiä, uskottavia ja vakuuttavia. Sisällönanalyysi suoritettiin käyttämällä tukena analyysirunkoa, joka johdettiin Pereiran[i] tutkimuksessaan julkaiseman ja hyödyntämän kategorisoinnin pohjalta. Kategorisointiin Pereira on koonnut vastuullisuusviestinnän ja sen tehokkuuden kannalta tärkeät neljä ulottuvuutta ja 25 muuttujaa.
Headwater osoittaa verkkosivuillaan olevansa näkyvästi vastuullinen matkailuyritys, sillä sivuilla on melko runsaasti viittauksia vastuullisuuteen ja kestävyyteen. Headwaterin verkkosivujen sivuilta sekä verkkosivuilla tarjolla olevasta Highlights of Lake Constance by Bike -pyörämatkailutuotteesta löytyi yhteensä 54 vastuullisuuteen ja kestävyyteen liittyvää ilmaisua ja väitettä. Näistä ilmaisuista ja väitteistä 14 löytyivät Highlights of Lake Constance by Bike -pyörämatkailutuotteen yhteydestä ja loput 40 muilta sivuilta.
Monesta matkailuyrityksestä poiketen Headwaterilla on verkkosivuillaan sivu, Responsible tourism, joka käsittelee ainoastaan vastuullista matkailua ja sitä, millä tavalla yrityksessä edistetään kestävää kehitystä. Myös muiden matkailuyrittäjien on kannattavaa toteuttaa tätä käytäntöä yritystensä viestinnässä, sillä se tuo kuluttajille näkyvällä tavalla ilmi yrittäjien halun sitoutua vastuullisuuteen. Toisaalta, vaikka vastuullisuudelle ja kestävyydelle varataan oma sivunsa, ei tämä toimenpiteenä yksinään riitä, vaan uskottavuuden ja vakuuttavuuden takia aiheen on syytä ilmentyä selkeästi ja helppolukuisesti myös yritysten kaikessa muussa viestinnässä.
Headwaterin vastuullisuusviestinnässä näkyvät suurelta osin sellaiset hyödyt, jotka kohdistuvat itse yritykseen ja sen yhteistyökumppaneihin. Tässä Headwaterilla on vielä parannettavaa, sillä jotta yritysten vastuullisuusviestintä olisi tehokasta ja saavuttaisi tavoitteensa, sen on kohdistuttava asiakkaisiin ja korostettava hyötyjä, joita asiakkaat saavat osakseen. Matkailuyritysten viestinnässä on tärkeää huomioida oikeat kohderyhmät sekä asiakkaiden näkökulma, jotta kuluttajat saadaan sitoutumaan vastuullisuuteen ja toteuttamaan sen periaatteita. Toisaalta on kuitenkin hyvä ja uskottavuutta tehostavaa, että yritysten viestinnässä näkyy myös se, kuinka yritykset itse sekä niiden yhteistyökumppanit hyötyvät vastuullisuudesta ja kestävyyden edistämisestä. Nämä hyödyt eivät silti saa nousta liian näkyvästi asiakkaille kohdistuvien hyötyjen ja elämysten yläpuolelle.
Lisäksi, jotta matkailuyritysten vastuullisuusviestintä olisi tehokasta, sen on oltava niin uskottavaa ja vakuuttavaa kuin mahdollista. Headwaterin toteuttama vastuullisuusviestintä antaa suuntaa siihen, minkälaisia vastuullisuuden elementtejä matkailuyrittäjien on hyvä sisällyttää yritystensä markkinointiviestintään ja minkälaisilla tyyleillä elementeistä on kannattavaa viestiä. Yrityksen uskottavasti toteutettu vastuullisuusviestintä paitsi tukee yrityksen imagoa voi myös mahdollistaa yrittäjälle suuremmat voitot. Kaikki merkit viherpesusta, kuten puutteellisesta informaatiosta, liioittelusta tai valehtelusta, voivat vahingoittaa yrityksen brändiä pysyvästi.
Headwater ei toteuta vastuullisuusviestintäänsä tasalaatuisesti vaan sen toteuttamassa viestinnässä erottuu, mitä tarkoitusta varten tekstit on verkkosivuille kirjoitettu ja mitä teksteillä tavoitellaan. Vaikka matkailuyritysten vastuullisuusviestinnässä saa erottua, mitä sivuille kirjoitetuilla teksteillä tavoitellaan, on kuitenkin hyvä muistaa, että yritysten vastuullisuusviestinnän on oltava pääsääntöisesti yksiselitteistä, helposti ymmärrettävää ja informatiivista. Viestinnän vakuuttavuuden kannalta on tärkeää huomioida myös se, että viestintä sisältää kuluttajien tunteisiin pohjautuvia sekä heitä osallistavia ja sitouttavia väitteitä sekä ilmaisuja. Erityisesti kuluttajien tunteisiin vetoaminen sekä heidän osallistaminen ja sitouttaminen ovat Headwaterin verkkosivuilla suhteellisen vähäisiä. Tämä voi antaa kuluttajille sellaisen mielikuvan, ettei heitä ymmärretä tasavertaisina vaikuttajina yrityksen toimintaan ja kestävään kehitykseen.
[i] Pereira, P. 2016. Engaging customers through sustainability communications in mall tourism accommodation websites. Teoksessa Goodwin, H. & Font, X. Progress in Responsible Tourism. Volume 4(1). Oxford: Goodfellow Publishers Limited, 71–87.
Alexis Vauterin
Xamkin restonomi (AMK) -opiskelija, joka tekee opinnäytetyötä pyöräilyreittien vastuullisuusviestinnästä