Etelä-Savossa ihmiset ikääntyvät aivan yhtä vauhdikkaasti kuin muuallakin Suomessa – päivä kerrallaan. Yli 65-vuotiaiden osuus väestöstä on Etelä-Savossa kuitenkin maan korkein (32,5 %). Ikääntymisen kaksoishaaste – sekä eläkeikäisten suhteellisen osuuden että absoluuttisen määrän kasvu – on siis Etelä-Savossa jo nyt ajankohtainen. Toisaalta tämä haaste on myös mahdollisuus. Tuntuu kuitenkin siltä, että yritykset eivät ole täysin tiedostaneet tähän haasteeseen sisältyvää mahdollisuutta. Millaisia kuluttajia ikäihmiset ovat? Millainen on ikäystävällinen yritys? Muun muassa näistä aiheista eteläsavolaisille yrityksille on järjestetty kevään aikana tietoiskuja Xilver-hankkeessa.
Ikääntyminen ei välttämättä muuta kulutuskäyttäytymistä
Ensimmäisessä tietoiskussa Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska kertoi ikäihmisten kulutuskäyttäytymisestä. Hän korosti esityksessään, että köyhiä ja säästäväisiä eläkeläisiä on enää vähän ja heidän määränsä vähenee entisestään. Ihminen ei eläkkeelle jäädessään muutu radikaalisti, vaan hänen kiinnostuksen kohteensa ja elämäntyylinsä säilyvät entisellään, niin kauan kuin terveyttä riittää. Nuoret eläkeläiset ovat aktiivisia, ja heillä on ostovoimaa aivan eri tavalla kuin aiemmilla sukupolvilla. Markkinointi tälle ikäryhmälle koetaan kuitenkin haastavaksi. ”Keski-ikä kestää pidemmälle, vanhuus pakenee kauemmaksi”, Wilska toteaa.
Tärkeimmät kulutustrendit ikäihmisillä ovat terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus, eettinen ja ekologinen kulutus sekä teknologia. Teknologia ei kuitenkaan tarkoita ensisijaisesti hoivateknologiaa, vaan viihde- ja viestintäteknologia korostuvat. Kestävät valinnat ja laatu painottuvat ikäihmisten kulutusvalinnoissa. Erityisesti naiset kuluttavat kulttuuriin. Myös matkustaminen kiinnostaa ikäihmisiä. Viime vuosina ikäihmisten kulutuksessa selvästi kasvanut suuntaus on aikuisten lasten ja heidän perheidensä tukeminen. Ikääntyneet eivät kuitenkaan ole yhtenäinen ryhmä, vaan yksilöllisiä eroja on vähintään yhtä paljon kuin muun ikäisissäkin.
Miten yritykset voivat ottaa ikääntyneet asiakkaat paremmin huomioon?
Toisessa tietoiskussa yliopettaja Tuula Kukkonen Karelia-ammattikorkeakoulusta käsitteli sitä, miten yritykset voivat ottaa ikääntyneet asiakkaat paremmin huomioon. Hän korosti, että ikääntymisestä puhutaan usein yksisilmäisen negatiivisesti. Tästä negatiivisuudesta pitäisi päästä eroon, koska ikääntymiseen liittyy useita lähestymistapoja ja näkökulmia: kokonaisvaltaisuus (ikääntyminen fyysisenä, psyykkisenä ja sosiaalisena ilmiönä), elämänkulku- ja sukupolvinäkökulmat sekä voimavarakeskeisyys (ikääntyneet voimavarana).
Käsite senioritalous korostaa talouden näkökulmaa ikääntymiseen: ikääntyminen voidaan nähdä yhtenä niistä yhteiskunnallisista muutoksista, joihin markkinoilla toimivat yritykset sopeutuvat. Yritykset seuraavat yleensäkin jatkuvasti ajan ilmiöitä ja muuttavat omaa toimintaansa pysyäkseen kilpailukykyisinä ja markkinoilla. Ikääntyneet tarvitsevat palveluja, jotka edistävät heidän hyvinvointiaan, virkeyttä ja hyvää ikääntymistä. Näitä palveluja voivat tarjota ikäihmisille myös yritykset, ei vain julkinen sektori. Ikääntyminen on etenevä prosessi, ja eri-ikäiset ovat erilaisia asiakasryhmiä: ikääntyvät työikäiset ovat tulevaisuuden ikäihmisiä, kolmas ikä tarkoittaa aktiivisia seniori-ikäisiä, jotka ovat eläköitymisen ja vanhuusiän välissä, neljäs ikä viittaa vanhuusikäisiin, joilla on kasvava ulkopuolisen avun tarve, ja viides ikä niihin vanhuusikäisiin, jotka ovat riippuvaisia ulkopuolisesta avusta.
Ikäystävällinen yritys kehittää tuotteita ja palveluja yhdessä ikäihmisten kanssa
Kukkonen korosti, että senioritaloudessa on yrityksille paljon taloudellista potentiaalia: ikäystävällinen yritys kehittää palvelu- ja tuotevalikoimaansa paremmin ikääntyneille kuluttajille sopivaksi ja voi sitä kautta lisätä liikevaihtoaan ja parantaa kannattavuuttaan. Ikäystävällisellä yrityksellä on tietoa ja ymmärrystä ikääntymisestä sekä myönteinen asenne ja halu palvella ikääntyneitä asiakkaita. Ikäystävällinen yritys myös pyrkii kehittämään tuotteita ja palveluja yhdessä ikäihmisten kanssa. Ikäystävällisen yrityksen kriteereissä on mukana viestintään ja markkinointiin, tuotteisiin ja palveluihin, asiakaspalveluun, saavutettavuuteen ja esteettömyyteen sekä työnantajarooliin liittyviä tekijöitä. Usealla yrityksellä kun on myös eläkeikää lähestyviä työntekijöitä.
Sinikka Myttinen ja Mervi Rajahonka