Kun yritys sitoutuu vastuullisuuteen, se huomioi ja ottaa vastuuta toimintansa synnyttämistä vaikutuksista, jotka kohdistuvat ympärillä oleviin ihmisiin, ympäristöön ja talouteen. Yritysten vastuullisuuden merkitys asiakkaiden ostopäätöksissä kasvaa jatkuvasti, ja mitä paremmin vastuullisuus näkyy, sen paremmin asiakkaat myös huomioivat sen. Matkailuyritysten on siis syytä panostaa vastuullisuuteen, sillä sen tuloksena ne voivat paitsi laskea kustannuksiaan myös saavuttaa kilpailuetua. Kilpailuetua yritykset saavat vastuullisuudesta parhaiten, kun ne osaavat viestiä siitä asiakaslähtöisesti ja tehokkaasti sopivat kohderyhmät huomioiden.
Myös matkailuala reagoi ilmastonmuutokseen
Tällä hetkellä ilmastonmuutos on vakava haaste, johon liittyy paitsi ekologisia myös taloudellisia ja sosiokulttuurisia muutoksia. Jotta muutoksista johtuvia kielteisiä vaikutuksia voidaan vähentää, on tärkeää, että myös matkailun alalla kannetaan vastuuta ilmastonmuutoksesta. Ilmastonmuutoksesta vastuuta kantava matkailu tarjoaa kestävämpiä toimintatapoja ja käytäntöjä kaikkeen matkailutoimintaan. Jotta alalla voidaan vaikuttaa erityisesti alueellisen matkailun kestävään kehitykseen, on alan toimijoiden ymmärrettävä syvällisesti, millaiset ovat kasvavan matkailun ekologiset, taloudelliset ja sosiokulttuuriset vaikutukset sekä millainen merkitys vastuullisuudella on matkailuelinkeinon ja -ympäristön tulevaisuudelle.
Mistä muodostuu tehokas pyöräilyreittien vastuullisuusviestintä?
Olen intohimoinen pyöräilijä, ja monet Suomessa sijaitsevat pyöräilyreitit ovat minulle tuttuja. Harrastukseni avasi opinnäytetyöni aiheeseen liittyvän problematiikan minulle pyörämatkailijan näkökulmasta ja teki aiheen tutkimisen mielestäni tärkeäksi. Opinnäytetyössäni olen saanut osallistua vastuullisen matkailun edistämiseen analysoimalla pyöräilyreittien viestintää vastuullisuuden näkökulmasta sekä kehittämällä uusia ideoita, jotka parantavat Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuusviestintää.
Tehokas vastuullisuusviestintä on strategisesti suunniteltua ja laadukkaasti toteutettua. Matkailuyritys pyrkii omalla vastuullisuusviestinnällään lisäämään sekä itse yrityksen että sen tuotetarjonnan houkuttelevuutta kuluttajille. Houkuttelevuutta lisääviä ratkaisuja haetaan sisällyttämällä viestintään kuluttajien tarpeita tyydyttävien asioiden lisäksi kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyviä aineksia. Tämä teoreettinen tieto toimi opinnäytetyössäni peruslähtökohtana ja ohjasi minua analyysi- ja kehittämistyössäni. Opinnäytetyössäni kehitin Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuusviestintää vertaamalla Turun saaristossa sijaitsevan kansainvälisesti tunnetun ja pyörällä ajettavan matkailureitin, Saariston Rengastien, vastuullisuusviestintää pyöräilyreittien nykyiseen vastuullisuusviestintään.
Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa suoritin viestinnän tehokkuuteen keskittyvän sisällönanalyysin Saariston Rengastien vastuullisuusviestinnästä. Toisessa vaiheessa pyöräilin Saariston Rengastien läpi ja samalla tein havaintoja sen vastuullisuusviestinnän käytännön toteutumisesta. Tutkimuksessani Saariston Rengastie toimi siis esimerkkinä, jonka vastuullisuusviestinnän pohjalta muodostin kehittämisehdotuksia, joita voidaan soveltaa käytettäväksi Etelä-Savoon.
Tutkimusten tuloksista ilmenee, että Saariston Rengastien vastuullisuusviestintä on pituuteensa ja tarkoituksiinsa nähden kohtuullisen hyvin suunniteltua ja toteutettua. Vastuullisuusviestintään on sisällytetty useita ideoita, joita voidaan jo sellaisinaan hyödyntää Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien markkinointi- ja vastuullisuusviestinnässä. Tästä huolimatta on tuloksia tarkasteltaessa kuitenkin huomioitava, että myös Saariston Rengastien vastuullisuusviestinnässä on vielä kehittämisen varaa. Erityisesti vastuullisuusviestinnän tehokkuuteen liittyvien epäkohtien vuoksi kehittämisehdotuksia on syytä mallintaa Etelä-Savoon tästä esimerkistä soveltaen.
Uusi suunnittelun työkalu matkailualalla toimiville
Laadin tutkimustulosten pohjalta seitsemän kategorian konseptin, joka voi toimia työkaluna niille matkailualan toimijoille, jotka osallistuvat yritysten vastuullisuusviestinnän suunnitteluun ja vaikuttavat sen sisältöön ja toteutukseen. Kun pyöräilyreittiä tuotteena myyvä yritys suunnittelee uutta vastuullista viestintästrategiaa ja sen toteuttamista, on yrityksen hyvä tiedostaa, että jokainen konseptiin sisällytetty kategoria on otettava järjestelmällisesti huomioon. Jos yksikin kategoria joutuu laiminlyödyksi tai unohtuu, kehitystyön lopputulos kärsii. Opinnäytetyöni tavoitteena muodostamani kehittämisehdotukset rakentuvat tämän laatimani konseptin ympärille.
Kehittämisehdotuksia hyödyntämällä Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien kestävyydestä ja vastuullisuudesta on mahdollista viestiä nykyistä tehokkaammin. Ehdotukset liittyvät viestinnän erottautumiseen, aitoon vastuullisuuteen, yhtenäisyyteen, kohdistumiseen, uskottavuuteen, vakuuttavuuteen ja myönteisyyteen. Nämä ovat ne seitsemän vahvasti vastuullisuudesta viestittävää tekijää, jotka laadukkaasti ja vahvassa keskinäisessä sidoksessa toteutettuina takaavat tehokkaan pyöräilyreittien vastuullisuusviestinnän. Kun kehittämisehdotuksia sovelletaan opinnäytetyössäni suositelluilla tavoilla, Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuusviestinnästä voidaan suunnitella ja kehittää ensiluokkaista, Suomen vaikuttavinta ja houkuttelevinta. Samalla kyetään myös vastuullisen matkailun tasoa nostamaan Etelä-Savossa merkittävästi.
Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Kohti vastuullista matkailua -hanke.
Opinnäytetyö kokonaisuudessaan
Alexis Vauterin
Xamkin restonomi (AMK) -opiskelija