Suomalaisia ja venäläisiä matkailijoita kiinnostavat matkailuyritysten kestävyyden ja vastuullisuuden markkinointiviestinnässä hyvin samansuuntaiset asiat, joista keskeisimpänä ovat paikallisuuteen liittyvät teemat. Tämä selviää Kohti vastuullista matkailua -hankkeen vastuullisuusviestinnän tutkimuksesta, jota varten kerättiin laaja tutkimusaineisto talvella 2018 suomalaisten ja pietarilaisten kuluttajien keskuudessa.
Kestävyydestä ja vastuullisuudesta viestiminen parantaa mielikuvaa tuotteen laadusta
Aiemman tutkimuksen pohjalta tiedetään, että vastuullisuusviestinnän tulisi olla muun muassa uskottavaa ja luotettavaa, suostuttelevaa, vedota kuluttajien tunteisiin, olla suunnattu suoraan kuluttajille sekä kertoa hyödyistä, joita matkailija saa vastuullisuuden eteen tehdyistä toimenpiteistä (ks. Näin viestit kestävyydestä ja vastuullisuudesta). Tutkimuksessamme hyödynsimme tätä tietoa ja loimme tutkimusten perusteella kuvauksen kuvitteellisesta vastuullisesta mökkimatkailutuotteesta Saimaan rannalla, ja testasimme sen vastuullisuusviestien kiinnostavuutta suomalaisten ja pietarilaisten matkailusta kiinnostuneiden kuluttajien keskuudessa. Halusimme tietää, mitkä ovat ne mielenkiintoisimmat asiat vastuullisuudessa – kärjet, joiden kautta vastuullista matkailua voitaisiin lähteä tuomaan mukaan matkailuyritysten markkinointiviestintään. Tutkimukseen saatiin 515 vastausta Suomesta ja 501 vastausta Venäjältä.
Vastuullisuusviesteillä täytetty mökkikuvaus koettiin vastaajien keskuudessa hyvin positiivisena ja se sai molemmilla markkina-alueilla yli 90 prosentille vastaajista aikaan hyvin positiivisen mielikuvan. Vastaajat arvioivat asteikolla yhdestä (ei lainkaan todennäköistä) kymmeneen (erittäin todennäköistä), kuinka todennäköisesti he haluaisivat yöpyä kuvauksen mukaisessa mökissä seuraavalla Suomen lomalla, jos mökki sijaitsisi heidän matkakohteensa alueella. Mökki oli valtaosan mielestä hyvinkin houkutteleva, sillä suomalaisten vastaajien keskiarvo oli 7,47 (mediaani 8) ja pietarilaisten vastaajien keskiarvo oli 7,93 (mediaani 8). Vastuullisuuden huomioiminen liiketoiminnassa vaikutti myös vastaajien mielikuvaan matkailutuotteen laadukkuudesta. Pietarilaisista 63 prosenttia ja suomalaisista 57 prosenttia uskoi, että mökkikuvauksen mukaiset toimet vastuullisuuden eteen tekevät heidän lomastaan laadukkaamman. Yli kaksi kolmesta vastaajasta molemmilla markkina-alueilla tuntisi myös itse toimivansa vastuullisesti, jos vuokraisi kuvauksessa esitetyn kaltaisen vastuullisen mökin lomalleen.
Paikallisuuden viestiminen keskeistä
Teemat, jotka vastuullisuusviestinnän näkökulmasta olisivat mielenkiintoisimpia ostopäätöksen kannalta, olivat hyvin samankaltaisia suomalaisten ja pietarilaisten kuluttajien keskuudessa. Tulosten mukaan kaikkein kiinnostavimmat aihepiirit liittyvät molemmilla markkina-alueilla paikallisuuteen. Matkailijat ovat kiinnostuneita lukemaan esimerkiksi paikallisesta maisemasta, ruuasta ja ruokakulttuurista, sekä siitä, kuinka he itse pääsevät tutustumaan niihin. Pietarilaiset kuluttajat olivat kiinnostuneita yleisestä ympäristön tilasta ja puhtaudesta, mutta suomalaiset tämän lisäksi myös muun muassa kierrätysmahdollisuudesta yrityksessä. Venäläisiä puolestaan kiinnosti suomalaisia huomattavasti enemmän julkisen liikenteen mahdollisuudet mökille pääsemiseen. Vähiten kiinnostavia teemoja olivat suomalaisten keskuudessa erilaiset sertifikaatit, huonekalujen ja sisustustavaroiden alkuperä ja sähköauton vuokrausmahdollisuus. Pietarilaisia kuluttajia sen sijaan kiinnosti vähiten yrityksen paikallistaloudellinen vaikuttavuus ja kestävyys sekä sertifikaatit.
Viestintää kohderyhmät huomioiden
Tutkimuksen tulosten valossa voidaan sanoa, että matkailuyritysten kannattaa kertoa viestinnässään omista vastuullisuuden eteen tekemistä toimenpiteistään. Kuluttajat ovat siihen valmiita, se kiinnostaa matkailijoita sekä luo tuotteesta positiivisen ja laadukkaan mielikuvan. Vastuullisuudesta viestimällä saadaan myös lisättyä matkailijoiden ymmärrystä vastuullista matkailua kohtaan. Kaikkea ei kuitenkaan saa esimerkiksi verkkosivuille tai sosiaalisen median viestintään mahtumaan, joten vastuullisuusviestinnän voi aloittaa muutamilla kuluttajien näkökulmasta kiinnostavimmilla teemoilla.
Suomalaisille kuluttajille kannattaa ensisijaisesti kertoa paikallisuuteen liittyvistä teemoista, kuten paikallisesta elämäntavasta, paikallisesta ruuasta ja sen saavutettavuudesta ja yrityksen läheisestä paikallisesta maisemasta sekä luonnonympäristöstä. Suomalaisia kiinnostavat kuitenkin myös syvällisemmät ekologiset aspektit, joten heille voi kertoa etenkin kierrätysmahdollisuuksista yrityksissä, mutta myös esimerkiksi yrityksen toimenpiteistä energian säästämiseksi ja päästöjen hillitsemiseksi.
Myös Venäjällä ympäristötietoisuus on ollut viime vuosina kasvussa, mutta venäläisiä kuluttajia kiinnostavat tällä hetkellä etenkin ne vastuullisuuden osa-alueet, joita he arvostavat lomallaan muutenkin. Näitä ovat esimerkiksi puhdas luonto, luontoliikunta-aktiviteetit, kuten marjastus, sienestys, kalastus ja hyvä ruoka. Näin ollen pietarilaisille kuluttajille vastuullisuudesta kannattaa ensisijaisesti lähteä viestimään näiden teemojen kautta. Heitä kiinnostaa erityisesti, kuinka he pääsevät tutustumaan paikalliseen maisemaan, ruokaan ja luontoon, sekä niiden merkitys vastuullisuuden näkökulmasta.
Tutkimuksen tulokset julkaistaan kokonaisuudessaan syksyllä 2018.
Katja Pasanen, Itä-Suomen yliopisto, Kauppatieteiden laitos, Matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus
Kohti vastuullista matkailua -hankkeen asiantuntija