Perinteisesti yli 50-vuotiaita ei ole ajateltu markkinoinnin näkökulmasta kovinkaan houkuttelevana kohderyhmänä. Tilanne on muuttumassa, sillä tänä päivänä he muodostavat huomattavan osan kuluttajista ja heidän merkityksensä tulee edelleen kasvamaan tulevaisuudessa. Heidän joukossaan on yhä enemmän niitä, joilla on varallisuutta ja hyvä toimeentulo. Nuorempiin ikäryhmiin verrattuna heillä on enemmän vapaa-aikaa. Toisaalta verrattuna aiempiin samanikäisiin sukupolviin, he elävät entistä pidempään terveinä ja aktiivisina. He haluavat myös nauttia elämästä ja kehittää itseään. Toisin kuin usein ajatellaan, he ovat myös aiempaa vastaanottavaisempia uutta teknologiaa ja digitaalisia palveluja kohtaan, mikä luo uusia mahdollisuuksia markkinointiviestinnälle. Eteläsavolaisille yrityksille järjestetyssä tietoiskutilaisuudessa käsiteltiin yritysten markkinointia 50+ -asiakkaat huomioiden.
Ikä ei määrää markkinoinnissa
Karelia-ammattikorkeakoulun Silver Economy -hankkeen markkinointiteemasta vastannut Risto Salminen käsitteli Xilver – Ikäihmiset yritysten asiakkaina -hankkeen tietoiskussa sitä, miten markkinoida 50+-asiakkaat huomioiden. Hän korosti, että yli 50-vuotiaat eivät ole yhtenäinen joukko, jossa kaikki käyttäytyvät samalla tavalla, vaan he ovat monipuolinen ja sivistynyt ihmisryhmä – myös markkinoinnin näkökulmasta. Ikääntymisen prosessissa eri-ikäiset ihmiset muodostavat erilaisia asiakasryhmiä: yli 50-vuotiaat työikäiset, aktiiviset seniori-ikäiset, vanhuusikäiset ja ne vanhukset, jotka ovat riippuvaisia ulkopuolisesta avusta. Toisaalta markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää muistaa, että vanheneminen on yksilöllistä ja monimuotoista. Kalenterin mukaisen ikäkäsityksen rinnalla puhutaan biologisesta iästä, jolla viitataan fyysiseen toimintakykyyn, joka voi olla hyvinkin eritasoista saman ikäisten keskuudessa. Toisaalta sosiaalinen ikä kertoo, minkä ikäistä ihmistä kussakin kulttuurissa tai yhteisössä pidetään nuorena tai vanhana. Ihmisen omaa määritelmää iästään kutsutaan persoonalliseksi iäksi. Subjektiivinen ikäkäsitys perustuu puolestaan henkilön omakohtaisiin kokemuksiin ja minäkuvaan. On todettu, että 50–75-vuotiaat tuntevat itsensä henkisesti keskimäärin noin 10 vuotta ja fyysisestikin viitisen vuotta nuoremmiksi kuin todellisuudessa ovat.
Nykyisten ikäihmisten sukupolvi ei ole samanlainen kuin aiemmat sukupolvet, sillä heidän elämänkaarensa on ollut erilainen. Tämän päivän seniorit eivät välttämättä tunne itseään senioreiksi, vaan heidän asenteensa voivat olla kuin nelikymppisillä. Ihmisiä yhdistävät tekijät löytyvätkin useimmiten muualta kuin iästä. Markkinoinnin näkökulmasta vanhentuneita mielikuvia liittyy myös ikäihmisten säästäväisyyteen. Vaikka ikäihmisten joukossa on edelleen pienituloisia ja säästeliäitä, yhä useampi eläkeläinen on työeläkkeen piirissä, jolloin tulot nousevat. Uudet eläkeläiset eivät ole kasvaneet säästeliäiksi.
Kohderyhmän tunteminen on tärkeintä
Ikä ei siis ole yli 50-vuotiaille markkinoinnissa olennaista, vaan se, että heidät tunnetaan kohderyhmänä. On havaittu, että asioita kannattaa kysyä kohderyhmältä. Kysymällä kohderyhmältä yritys saa merkittävästi hyödyllistä tietoa markkinointiviestinnän suunnitteluun. Joissain tapauksissa ikää voi käyttää segmentoinnin välineenä, mutta tyypillisesti muut asiat ovat merkittävämpiä. Ikään viittaava markkinointi saattaa jopa karkottaa sekä nuoria että heitä, joita yritetään tavoittaa. Yli 50-vuotiaiden jaottelu erilaisiin ikäryhmiin onkin vain suuntaa antavaa. Ihmisiä tulisi lähestyä heille tärkeiden asioiden kautta. Tärkeitä ikäihmisten haluihin ja tarpeisiin vaikuttavia tekijöitä ovat arvot, kiinnostuksen kohteet, elämäntyyli ja tulotaso. Markkinoinnin sisältöjä suunniteltaessa kannattaa keskittyä siihen, millä tavoin asiakkaita voidaan auttaa saavuttamaan heille tärkeitä asioita ja millä tavoin heidän kiinnostuksen kohteensa tai huolenaiheensa otetaan huomioon. Lisäksi tekemällä palveluita tai tuotteita helpommin käytettäviksi, esimerkiksi parantamalla niiden saavutettavuutta ja esteettömyyttä, parannetaan yli viisikymppisten ohella myös muun ikäisten asiakaskokemusta. Asioiden selkeys ja helppokäyttöisyys hyödyttävät kaikkia.
Sinikka Mynttinen