On ennustettu, että vuoteen 2020 mennessä asiakaskokemus on tärkeämpi kilpailuvaltti kuin pelkkä tuote tai hinta. Perinteinen pelkkä tuotteisiin perustava myynti on vanhanaikaista, eikä enää riitä. Siksi yritysten on tutkittava asiakkaitaan käyttäjälähtöisesti ja tarjottava kokonaisvaltaisia elämyksiä, jotka mieluiten ylittävät asiakkaiden odotukset.
Nopean digitalisaation keskellä voikin käydä niin, että kuluttajat hakeutuvat takaisin ihmisläheiseen kaupankäyntiin verkkokauppojen sijaan. Tähän on kaavailtu showroom-mallia, joka toimii niin, että verkkokaupan lisäksi yrityksellä on kivijalkaliike eli showroom. Siellä kuluttajat voivat kokea kokonaisvaltaisen elämyksen nähdessään tuotteet ja voidessaan sovittaa niitä käytännössä. Kotimyyntikonsepti on tässä jo askeleen edellä, sillä suoramyyntitoiminnassa tuotteet tuodaan suoraan asiakkaiden luo.
Palvelumuotoilulla parempi NOSH Women -ostokokemus
Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulussa palvelumuotoilun ylempää ammattikorkeakoulututkintoa opiskeleva Johanna Svensson on tutkinut opinnäytetyössään ostokokemuksen parantamista palvelumuotoilun avulla. Tapaustutkimus NOSH Women -naistenvaatemallistosta erittelee keinoja, joilla yhteistyöyrityksen kotimyyntitapahtumissa voidaan parantaa ostokokemusta kuluttajan näkökulmasta ja luoda arvoa asiakkaille.
Svensson tutki Nosh Company Oy:n naistenvaatemalliston NOSH Womenin ostokokemusta NOSH-vaatekutsuilla. NOSH Women -malliston myynti on viimeisen kolmen vuoden aikana kasvanut huimasti. Yritys aloitti toimintansa lastenvaatteista vuonna 2010 ja julkaisi ensimmäisen naistenvaatemalliston vuonna 2014. Tällä hetkellä jo noin 60 % liikevaihdosta tulee naistenvaatteista ja loput noin 40 % lastenvaatteiden ja kankaiden myynnistä. Yrityksen toiminnan perusta on suoramyynti ja heidän kotimyyntikonseptinsa nimi on NOSH-vaatekutsut. Liikevaihdosta 70 % tulee vaatekutsuilta ja loput 30 % yrityksen verkkokaupasta.
Palvelumuotoilu on ajankohtainen liiketoiminnan kehittämisen väline ja siinä tutkimisen apuna käytetään muotoilusta tuttuja menetelmiä. Palvelumuotoilussa käyttäjät ovat keskiössä, ja tässä opinnäytetyössä tutkiminen aloitettiin heistä, koska yrityksellä ei ollut aiempaa dokumentoitua tietoa asiakkaistaan.
Monipuolinen tutkimusote
Käyttäjiä lähestyttiin ensin kvantitatiivisella kysellä, johon tuli 1318 vastausta. Tämä määrällinen menetelmä antoi tutkijalle taustatietoa tutkittavasta joukosta. Tärkeämpinä menetelminä tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivisia metodeja: puhelinhaastattelua, havainnointia ja yhteiskehittelyä.
Puhelinhaastattelut suoritettiin kymmenelle kyselyyn vastanneelle ja niiden tarkoitus oli syventää tietoa käyttäjistä ja kertoa heidän elämäänsä ohjaavista tekijöistä. Sen lisäksi tutkija osallistui kolmille NOSH-vaatekutsuille, joissa suoritettiin yhteiskehittelytyöpajat. Metodeina näissä käytettiin tarinankerrontaa sekä legoilla rakentamista. Nämä luovat menetelmät valittiin, koska niiden avulla oli mahdollista saada käyttäjistä sellaista tietoa, mitä he eivät välttämättä osaisi suoraan kysymällä kertoa. Passiivista havainnointia käytettiin kutsutilanteissa sekä NOSH-edustajien koulutuksessa.
Tuloksena asiakkaiden käyttäjäprofiilit
Tutkimustulosten pohjalta Svensson loi käyttäjäprofiilit, jotka ovat kuvauksia merkin tyypillisistä käyttäjistä. Näiden ei ole tarkoitus kertoa kenestäkään tietystä henkilöstä, vaan nostaa yleisesti esiin käyttäjien elämästä löytyviä haasteita, haaveita, motiiveja ja toimintaa ohjaavia tekijöitä.
Tutkimustulosten mukaan asiakkaalle arvoa tuovat vaatteiden istuvuus, se tunne minkä NOSH-vaatteen kantaminen tuo, sosiaalinen tilanne vaatekutsuilla, mukavuus, vaivattomuus ja helppous. NOSH ei tarjoa asiakkailleen pelkkiä vaatteita; he saavat lisäksi hyvää oloa, hyvää mieltä, pukeutumisneuvoja, arjen helpotusta ja vinkkejä vaatehuoltoon. Tämä onnistuu, kun edustajat ovat aidosti kiinnostuneita asiakkaista ja sitoutuneita tuottamaan joka kerta loistavia, mieluiten odotukset ylittäviä, asiakaskokemuksia.
Lisätiedot
Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu
Johanna Svensson, johanna.svensson (at) edu.xamk.fi