Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi oli aiheena kevään viimeisillä valmennuskerroilla. Marko Fileniuksen ja Jukka Kumpusalon johdolla käytiin läpi sähköpostimarkkinoinnin pelisääntöjä ja postitusohjelman konkreettista käyttöä. Lisäksi keskusteltiin verkkokaupan kasvun mahdollisuuksista.
Vältä ”kylmiä” postituksia
Fileniuksen mukaan sähköpostimarkkinointia pitäisi käyttää vain jo syntyneen asiakassuhteen hoitamiseen digitaalisessa liiketoiminnassa. Toinen tavanomainen sähköpostin käyttö on tilauksiin ja toimituksiin liittyvä tiedottaminen asiakkaille.
Sähköpostimarkkinointi ei siis ole oikea tapa lähestyä henkilöitä, jotka eivät vielä ole asiakkaita. Tämä on ns. kylmäpostitusta, jota tehdään ostettujen rekisterien perusteella ja on erittäin harvoin tuloksellista. Ostorekisterien osoitteiden laatu on usein huono. Myös kilpailujen kautta saadut sähköpostiosoitteet saattavat olla laadultaan huonoja. Osoitteen antamiseen motivoi ehkä palkinto, eikä todellinen kiinnostus tuotetta tai palveluja kohtaan. Osoitteistoa pitää myös päivittää säännöllisesti, koska merkittävä osa osoitteista vanhenee vuosittain.
Suunnittele sähköpostimarkkinointi etukäteen
Fileniuksen mukaan sähköposti on erinomainen keino asiakasviestintään. Hän kehottaa suunnittelemaan etukäteen mitä asiakkaalle tarjotaan sähköpostin kautta sen jälkeen kun asiakassuhde on syntynyt.
- Mitä viestillä halutaan saavuttaa eli millainen call to action? Katso uutuudet täältä/ Tilaa nyt/ Tutustu koko valikoimaan jne. Huomaa: Jos haluat esitellä vaikka kampanjatuotteita, niin laskeutumissivu on kampanjatuotteiden sivu, eikä yleisesti kaupan etusivulle > laskeutuminen siis aina siihen tuotteeseen, jota mainostat
- Kenelle viesti lähetetään eli miten erotellaan kohderyhmät? Onko mahdollista erotella sen mukaan mistä asiakas on kiinnostunut tai mitä hän on ostanut?
- Kuinka usein on tarpeellista lähettää viestiä? Jos haluat esitellä viikon kirjan niin voit lähettää sähköpostia kerran viikossa.
- Mitä voit oppia aiemmista viesteistä? Mikä toimii ja mikä ei toimi? Seuraa kontaktilistojen jäsenten määriä, ei-perille-menneiden viestien määrää, viestien avausprosenttia, klikkausprosenttia ja tietysti konversioita
- Miten viestintä voidaan hoitaa mahdollisimman vähällä vaivalla ja automaattisesti?
Hyviä syitä lähestyä asiakasta SÄHKÖPOSTILLA
Filenius listasi hyviä syitä lähestyä asiakasta sähköpostilla
- Toivota asiakas tervetulleeksi
- Pyydä palautetta
- Rikasta asiakasprofiilia
- Kannusta tuotearviointeihin
- Houkuttele uusintaostoihin alennuksilla
- Houkuttele täydentäviin ostoihin
- Kannusta jakamaan kokemuksia somessa
- Muistuta olemassaolostasi
- Kannusta kanta-asiakkaaksi
Jos asiakkaalta halutaan rikkaampaa tietoa asiakasprofiilia varten, ei kaikkea kannata kysyä yhdellä kertaa. Hyvä tapa on kysyä pari asiaa yhdessä viestissä ja vaikkapa kuukauden päästä pari muuta asiaa.
Jukka Kumpusalo konkretisoi kanta-asiakkaiden ja palaavien asiakkaiden merkityksen kaupan myynnin kasvulle. Noin 10 – 15 % palaavia asiakkaita on tavanomainen määrä monilla aloilla. Näin ollen kaikkia asiakkaita ei tarvitse houkutella maksetulla mainonnalla, vaan kasvava osa asiakkaista saadaan ilman mainontaa.
Käytä postitusohjelmaa
Postitusohjelmia on tarjolla runsaasti. Mailchimp on näistä suosituin ja ilmainen aina 2000 vastaanottajaan ja 12 000 (per kk) lähetettyyn viestiin saakka. Kasvavan pienyrityksen kustannus on noin 10 euroa per kuukausi ja sillä saa myös monipuolisempaa raportointia.
Postitusohjelman hyöty on siinä että sitä käyttämällä viestit voidaan personoida, seurata viestien avaamista ja mihin toimenpiteisiin ne johtavat, ja integroida postitukset esimerkiksi Facebookiin ja Google Analytics -ohjelmaan, mikä mahdollistaa viestinnän tuloksellisuuden seurannan verkkokaupan myynnissä.
Postitusohjelman lisäksi teknisessä toteutuksessa tarvitaan viestipohjat, sisältö (graafinen ulkoasu ja tekstit) ja vastaanottajien lista.
Sähköpostimarkkinoinnin suuntaus on, että koko ajan mennään pienempiin kohderyhmiin ja personointiin sen mukaisesti millaisia asiakkaita halutaan tavoittaa.
Osa asiakaskokemusta
Sähköpostilla lähetettävät uutiskirjeet ovat osa asiakaskokemusta. Laita vain pari kolme asiaa kerrallaan yhteen uutiskirjeeseen. Kannattaa välttää liian pitkiä sähköposteja, joita lukija joutuu skrollaamaan. Tutkimusten mukaan lukeminen vähenee merkittävästi heti, jos viesti vaatii skrollausta.
Filenius painottaa myös sähköpostin ulkoasun merkitystä ja erityisesti hyvää kielenkäyttöä. Ne luovat mielikuvaa yrityksestä ja vaikuttavat asiakaskokemukseen.
Oman haasteensa suunnitteluun tuo se, että yli puolet sähköposteista avataan ensimmäiseksi mobiililaitteessa. Noin 80 % käyttäjistä myös poistaa viestin, jos se ei näytä hyvältä päätelaitteessa.
Polku kansainväliseksi verkkokauppiaaksi -hankkeen neljäs ja viimeinen valmennus alkaa syksyllä 2018.
Teksti: Heli Aaltonen
Heli Aaltonen työskentelee yliopettajana ja on mukana Miksei Oy:n ja Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun yhteisessä POLKU kansainväliseksi verkkokauppiaaksi -hankkeessa. Hankkeen käytännön toimista kertoo myös Xamkin Read-lehti 2/2018.