Yritysten vastuullisuusviestintää voidaan tehostaa merkittävästi, kun viesti puhuttelee suoraan asiakasta, kärkenä on hyöty asiakkaalle, viestintään sisällytetään faktojen lisäksi tunnetta ja vastuullisuudesta kerrotaan monipuolisesti ja selkeästi. Tässä esimerkkejä ja ohjeita muidenkin hyödynnettäväksi.
Syys-lokakuussa yritysvierailuilla tarkasteltiin hankeyritysten nykyisiä nettisivuja ja mietittiin yhdessä, kuinka vastuullisuusviestinnän vaikuttavuutta voitaisiin parantaa. Samalla pohdittiin esimerkkien valossa viestintää yrityksissä paikan päällä.
Yritysten nykyisten nettisivujen tekstejä tarkasteltiin Hanna-Maija Väisäsen niistä tekemän analyysin pohjalta. Tarkastelussa ja kehittämisehdotuksissa hyödynnettiin myös hankkeessa toteutettavan vastuullisuusviestinnän tutkimuksen alustavia tuloksia sekä Katja Pasasen vastuullisuusviestinnän tutkimustuloksista tekemää koostetta ja tietopakettia.
Kun yritykset ja yrittäjät ovat hyvin erilaisia, myös nettisivuissa oli suuria eroja. Joissakin yrityksessä viestinnässä painottuivat faktat ja tunnepuolta oli vähän – ja toisissa yrityksissä päinvastoin. Viestiin ei myöskään aina huomata nostaa hyötyä asiakkaalle: ”What’s in it for me?”
Esimerkkejä
Uusiutuvan energian käytöstä ja tuotannosta, energiaa ja vettä säästävistä ratkaisuista ja jätteiden lajittelusta ja kierrätyksestä kannattaa kertoa selkeästi ja täsmällisesti, sillä se lisää uskottavuutta. Jotkut asiakkaat ovat lisäksi todella kiinnostuneita näistä ratkaisuista. Suurimmalle osalle asiakkaista on kuitenkin tärkeintä se, mitä hän näistä ympäristöä ja pitemmän päälle yrittäjän kukkaroa säästävistä toimenpiteistä hyötyy: ”…mökissämme sinulla on lämmintä eikä nurkista vedä – ja säästämme yhdessä ympäristöä tuleville sukupolville (lapsillesi!)”.
Tynkkylän Lomaniemen aurinkosähkön tuotantoa voi seurata netissä reaaliajassa eikä paikan päällä voi olla huomaamatta valtavia aurinkopaneeleja. Näillä on vahva todistusvoima.
Yritysten nettisivuilla on lähes aina kuvia niiden luontoympäristöstä ja ympäristöä kuvataan useimmiten myös sanallisesti. Asiakkaalle maisema ja ympäristö ja erityisesti se, mitä hän näkee ja kuulee, on tärkeää. Mutta aina hän ei ainakaan etukäteen osaa ajatella kaikkia ympäristön tuottamia hyötyjä, ellei niitä hänelle kerrota: ”…mökin ikkunasta voit seurata lintujen pesintää lähietäisyydeltä …”.
Härkäniemen tuvilla mökkien ympäristön luonnontilaisuus tarjoaa hyvät mahdollisuudet luonnon tarkkailuun.
Maalailevat, tunteisiin vetoavat viestit lähiruoasta taas saavat uskottavuutta, kun kerrotaan konkreettisesti, mistä tuotteet tulevat ja annetaan asiakkaalle mahdollisuus saada niistä lisätietoa. Myös lähiruoan hyöty asiakkaalle kannattaa muotoilla selkeästi: saat ”puhdasta, terveellistä ja tuoretta ruokaa…”.
Paikallisten tuotteiden ja palvelujen käyttö ja vanhojen rakennusten hyödyntäminen liittyvät sekä ekologiseen, sosiaaliseen että taloudelliseen kestävyyteen. Hyötyjä asiakkaalle ovat esimerkiksi paikan kulttuurihistoriaan liittyvät elämykset ja tunne osallisuudesta, jonka kautta asiakas pääsee tukemaan alueen elinvoimaisuutta ja siten arvostamiensa palvelujen jatkuvuutta: “…yhdessä asiakkaidemme ja muiden paikkakunnan toimijoiden kanssa teemme Punkaharjusta maailman parhaan matkailukohteen, jonne on aina syy palata…”
Majoitus B&B Hepokatin vahvuuksia ovat mm. perinteinen maatilamiljöö, lähiruoka ja perhehistoria, joista kerrotaan yrityksen nettisivuilla myös sanallisesti.
Yrityksissä paikan päällä vastuullisuudesta kannattaa viestiä monella eri tavalla: infotauluilla, tarroilla, huonekansioissa (jos sellaiset ovat käytössä) ja fyysisen ympäristön avulla. Viestejä kannattaa sijoittaa paikkoihin, joissa asiakkaat luonnostaan pysähtyvät; esimerkiksi aulaan hissin viereen tai infotiskille. On tärkeää muotoilla viesti niin, että se kutsuu asiakkaan osallistumaan toimintaan.
Koskettavimmat viestit sisältävät tarinan. Tarinat kiinnostavat ja jäävät mieleen ja lisäksi ne erottavat tuotteet muista samankaltaisista. Tarinat sopivat nettisivuille hyvin ja niitä kannattaa viljellä myös paikan päällä, sillä henkilökohtainen viestintä suoraan asiakkaalle kohdennettuna on vaikuttavaa. Mielikuvitusta ja huumoriakin voi käyttää sopivasti: ”…näytti siltä, kuin leikkuri olisi ollut kiipeämässä omenapuuhun…”
Kaidan Kihon pihassa nurmikon pitää siistinä ekosähköllä toimiva robottileikkuri. Siitä kerrottiin meille hauskan tarinan muodossa.
Työkalu vastuullisuusviestinnän vaikuttavuuden arviointiin ja kehittämiseen
Hankeyritysten nettisivujen tekstejä arviointiin Pereran (2016) kehittämän mallin mukaan. Mallissa vastuullisuusviestintää tarkastellaan neljän ulottuvuuden avulla: 1) kerrotaanko kestävyydestä yleisesti vai näkyvätkö viestinnässä kaikki osa-alueet (ekologinen, taloudellinen, sosiaalinen, 2) kenelle hyöty kohdistetaan (yritys, asiakas, liiketoiminta yleisesti), 3) kuinka uskottava viesti on (onko viesti järkevä, sisältääkö informaatiota ja todistusvoimaa) ja 4) kuinka vaikuttavaa viestinnän sisältö on (miten selkeää ja täsmällistä kieltä, vetoaako viesti tunteisiin, sisältääkö elämyksellisyyttä, osoittaako sitoutumista, kytkeekö kestävyyden sosiaalisiin normeihin). Tätä työkalua käytettiin myös Savonlinnan matkailufoorumissa keväällä 2017; aineistossa malli suomeksi käännettynä.
Lisätietoa ja käytännön ohjeita
Hanna-Maija Väisäsen tutkimus matkailijoiden vastuullisuuteen liittyvistä kommenteista Tripadvisorissa valmistuu marraskuun alkuun mennessä – siitä siis lisätietoa myöhemmin.
Katja Pasanen on koostanut matkailuyrityksille tietopaketin, jonka avulla yritys voi parantaa vastuullisuusviestintää markkinoinnissaan ja paikan päällä.
Tietopaketti sisältää konkreettisia ohjeita ja esimerkkejä vastuullisuusviestinnän kehittämiseksi.
Diaesityksen muotoon laadittu tietopaketti on käytettävissä Slide Sharessa
Eeva Koivula, Xamk
Katja Pasanen, Itä-Suomen yliopisto, Kauppatieteiden laitos, Matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus
Hanna-Maija Väisänen, Helsingin yliopisto, Ruralia-Instituutti
Kohti vastuullista matkailua -hanke