Matkailijana meille merkitsevät jotkin asiat matkallamme enemmän kuin toiset. Ne ovat niitä asioita, joista meille henkilökohtaisesti syntyy positiivinen ja kenties mieleenpainuva matkailukokemus/elämys. Matkailu on kuluttajalle nimenomaan elämyksiä ja kokemuksia. Vaikuttava ja onnistunut matka on todennäköisesti koskettanut matkailijaa tunnetasolla, fyysisesti, älyllisesti ja henkisesti.
Matkailulta edellytetään tänä päivänä yhä enemmän vastuullisuutta. Ajatus veden säästämisestä tai pyyhkeiden uudelleen käyttämisestä lomalla ei matkailijasta välttämättä kuulostaa houkuttelevalta. Ovatko miellyttävä matkailuelämys ja vastuullisuus siis yhdistettävissä vai toisensa poissulkevia? Voiko vastuullisuus olla osa matkailuelämystä ja siten tärkeä ja merkityksellinen matkailijalle?
Vastuullisuuden esiintyminen Tripadvisorin matkailija-arvosteluissa
Kohti vastuullista matkailua –hankkeessa on tarkasteltu matkailijoiden Tripadvisorissa kirjoittamia arvosteluja siten, että niistä on etsitty matkailijoiden vastuullisuuteen liittyviä ajatuksia ja kokemuksia. Tripadvisor on maailman suurin matkailusivusto, jossa palveluun kirjautuneet matkailijat voivat kirjoittaa arvosteluja ja jakaa kuvia eri matkakohteista ja yrityksistä. Palvelusta löytyy yli 400 miljoonaa arvostelua ja mielipidettä miltei 7 miljoonasta majoituspaikasta, ravintolasta ja nähtävyydestä. Tähän tarkasteluun kerättiin koko Etelä-Savon alueen majoitusta, ruokaa ja aktiviteettipalveluja koskevat asiakaskommentit (suomen kielisten lisäksi englannin ja venäjän kieliset kommentit).
Kaiken kaikkiaan matkailijoiden arvosteluissa vastuullisuus tulee suoraan esille varsin vähän. Kun arvosteluja tarkasteltiin hieman ”laajemmilla vastuullisuuslaseilla”, niin kerronnoista nouseekin esiin monentyyppisiä tavalla tai toisella vastuullisuuteen linkittyviä huomioita.
Majoituspaikkojen arvosteluissa matkailijat kertovat selkeästi eniten majoituspaikan tai -alueen maisemista ja näkymistä. Erityisesti venäjänkieliset tuovat esille hiljaisuuden ja luontoon liittyviä asioita. Matkailijat kiinnittävät huomiota myös rakennuksien, huoneiden ja ympäristön kuntoon. Ruoka on olennainen osa myös majoituspaikoissa, sillä paikallinen ruoka tunnistetaan.
Ruokapaikkojen arvosteluista poimituista vastuullisuuteen liittyvistä arvosteluista itse ruoka on keskiössä: lähiruoka, paikallinen ruokaa tai luomuruoka tunnistetaan. Sosiaalista vastuullisuutta edustavia kommentteja ovat erityisryhmien huomioiminen, joka tässä yhteydessä tarkoitti useimmiten erikoisruokavaliomahdollisuutta, mutta myös lapsiperheiden, eri kieliryhmien, liikuntaesteisten ja lemmikkien huomioon ottamisesta ruokapaikassa. Ruokailijat kiinnittävät arvostelujen perusteella suhteellisen paljon huomioita rakennuksien ja miljöön ylläpitoon.
Nähtävyyksiä koskevissa matkailija-arvosteluissa nousee eniten esille sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvät aiheet. Useimmiten mainitaan erityisryhmien huomioiminen (mm. lapsiperheet, liikuntaesteiset, eri kieliryhmät). Opasteet saavat joko kiitosta tai moitteita. Arvostelujen perusteella matkailijat kiinnittävät myös huomioita rakennuksien ja miljöön ylläpitoon.
Vastuullisuus osaksi matkailua asiakaslähtöisesti
Arvostelujen tarkastelun tulokset osoittavat mitkä asiat ovat majoituksessa, ruokailussa ja aktiviteeteissä matkailijalle tärkeitä matkailukokemuksen syntymisessä. Mutta niistä paljastuu myös vastuullisuuden näkökulmasta merkityksellisiä tekijöitä. Yrityksille voisi olla eduksi nostaa vastuullisuutta esille erityisesti niissä asioissa, jotka ovat matkailijoille merkityksellisiä matkailuelämyksen näkökulmasta. Esimerkiksi tärkeä osa majoituselämystä ovat maisemat ja näkymät. Yrityksen kannattaisikin kertoa mitkä ovat ne toimenpiteet, jotta kaunis ja puhdas luontomaisema säilytetään.
Matkailuyrityksen ympäristön, kulttuuriperinnön ja sosiaalisten olojen eteen tehdyt teot ovat tärkeitä. Vastuullisen matkailun edistämiseksi olisi hyvä luoda vastuullisuudesta lisäarvoa erityisesti matkailijalle eli asiakkaalle. Yksi tie on luoda lisäarvoa matkailutuotteeseen sisällyttämällä siihen sellaisia vastuullisuusasioita, jotka ovat matkailijalle tärkeitä matkallaan – asiat, jotka ovat osallisena luomassa positiivista matkailukokemusta.
On todettu, että vastuullisuus tuo positiivista mainetta yritykselle ja sen tuotteille/palveluille. Vastuullisuus voi parantaa ja lisätä jopa tuotteen/palvelun laatumielikuvaa ja näin vaikuttaa myönteisesti kuluttajan ostoaikeisiin. Asiakkaan merkitys vastuullisuustyön liikkeellepanevana voimana vahvistuukin entisestään. Ilman asiakkaita ei ole matkailuliiketoimintaa, mikä on ehkä ihan hyvä syy vastata asiakkaiden tarpeeseen ja valjastaa vastuullisuus kilpailutekijäksi ja erottautumisen välineeksi oikealla tavalla. Asiakaslähtöinen vastuullisuus voisi olla siis varteenotettava lähtökohta vaikuttavampaan vastuulliseen matkailuun!
Hanna-Maija Väisänen, Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Kohti vastuullista matkailua -hanke